當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
新品類怎樣進(jìn)行廣告投放
作者：葉東 時(shí)間：2008-6-3 字體：[大] [中] [小]
-
所謂新品類就是那些剛剛進(jìn)入市場，具有新功能、新特點(diǎn)的品類。新品類剛進(jìn)入市場，消費(fèi)者對(duì)新品類的了解較少，使用者局限于對(duì)新事物比較勇于嘗試的少數(shù)消費(fèi)者，此時(shí)消費(fèi)低，品牌很少，幾乎沒什么競爭。
廣告在此期間主要的功能是教育、告知，不同類型的品類具有不同的投放特點(diǎn)。
1、關(guān)心度較高的品類。由于消費(fèi)者要花較長的時(shí)間去了解新品類，在理解的基礎(chǔ)上消費(fèi)者才去進(jìn)行購買的嘗試。在這種情況下，廣告的主要作用是教育，而且要花比較長的時(shí)間傳播消費(fèi)者才能理解新產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能。這個(gè)時(shí)候我們追求的不能傳播的廣度，而是廣告說服的深度，要把新產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能一一告訴消費(fèi)者。這個(gè)時(shí)候我們就不適合選擇電波媒體，電視、廣播由于轉(zhuǎn)瞬即逝，只適合傳播簡單信息的傳播，不適合傳達(dá)內(nèi)容較多、復(fù)雜的信息，而印刷媒體閱讀性較好，可以保存、反復(fù)閱讀，可以傳達(dá)內(nèi)容較多的信息，成為關(guān)心度較高品類剛進(jìn)入市場的媒體選擇。
這里面也要分：報(bào)紙印刷粗糙、而雜志印刷精美。絕大部分的報(bào)紙都是黑白印刷，在傳達(dá)產(chǎn)品形象這點(diǎn)上有所不足。如果你的產(chǎn)品形象較好，只有選擇雜志那種精美的印刷或者是那種彩色印刷的報(bào)紙進(jìn)行廣告投放，比如說北京市場上的《精品購物指南》，你就不能選擇那種黑白印刷的報(bào)紙。當(dāng)然雜志也有所不足，雜志通常來說比較貴，這就限制了讀者規(guī)模。選擇報(bào)紙還是雜志這主要取決于你的目標(biāo)受眾。
2、關(guān)心度較低的品類。因?yàn)殛P(guān)心度低，一般來說產(chǎn)品不會(huì)太復(fù)雜，價(jià)格也比較低，消費(fèi)者的投入風(fēng)險(xiǎn)不是很大，嘗試的意愿比較大，不需要花太長的時(shí)間進(jìn)行教育。消費(fèi)者對(duì)商品的理解度對(duì)商品的購買影響也不是很大，為迅速占領(lǐng)市場，就需要追求傳播的廣度，最大范圍地告知。這個(gè)時(shí)候我們會(huì)通常選取電視媒體作為主要投放平臺(tái)，因?yàn)殡娨暿侵袊鴿B透度最高的媒體，能夠?qū)崿F(xiàn)廣泛的告知。但電視媒體也是比較昂貴的媒體，你需要結(jié)合企業(yè)的財(cái)力選擇適合你的電視臺(tái)和電視頻道。
另外關(guān)心度低的品類同質(zhì)化比較嚴(yán)重，消費(fèi)者在選擇時(shí)主要看價(jià)格和企業(yè)形象，價(jià)格這里我們暫時(shí)不討論，企業(yè)要想擁有良好的企業(yè)形象，電視媒體是最好的塑造平臺(tái)，電視廣告由于畫面精美、制作精良、集合了聲音和畫面，能夠很好地向消費(fèi)者展示良好的企業(yè)形象和品牌形象。